John-Demsey

John Demsey, el auténtico zar de la belleza

8 Junio, 2015
Por: Leonardo Dávalos

Conoce a John Demsey, el Presidente de Estée Lauder Companies.  Su fantástica habilidad para desarrollar nuevos productos y mercados, y crear una estrecha relación entre las prestigiosas marcas de belleza del grupo como Estée Lauder, M.A.C., Bobbi Brown, Joe Malone, Smashbox o Tom Ford, con el mundo de la moda y el entretenimiento, ha conducido a las mismas a un crecimiento y a una expansión sin precedentes. Conversamos con él en el Hotel Raleigh, en medio del frenesí de Art Basel Miami Beach. Una entrevista con una persona fuera de serie.

 

Su capacidad para predecir lo nuevo que va a estremecer a los consumidores le llega sin mucho esfuerzo, gracias a su fascinación por saber lo que está sucediendo en el mundo en todo momento. Le gusta estar y permanecer enterado de cuanto ocurre y por ello se describe como un media junkie, ya que puede llegar a revisar 10 periódicos al día, 450 revistas al mes, mientras se pasea por la internet viendo decenas de web sites, blogs, etc…Agradable, de hablar pausado y sin ningún tipo de pretensión o falsa pose, este hombre en pocos minutos se revela ante nosotros como alguien auténtico, cualidad que apreciamos, valoramos y agradecemos en una persona. Entendemos exactamente la razón por la que lo definen “como el hombre para todas las estaciones”. “A man for all seasons”. Su fuerza proviene de adentro, muy adentro y va brotando a medida que vamos conversando. Se apasiona cuando se distrae, sonríe, y presentimos que estamos ante alguien talentoso, observador, trabajador, muy sensible y otra vez, auténtico. Es el cruce ideal entre un ejecutivo serio con un artista relajado. Lógicamente esta fórmula mágica le permite llevar a cabo -con éxito evidente- su trabajo.

Comencemos hablando sobre el arte, ¿tu interés sobre el arte es personal, coleccionas arte o es acaso unicamente para estar enterado de lo qué está sucediendo?

Yo soy más un coleccionista de fotografías que un coleccionista de pintores reconocidos. Sin embargo colecciono escultura, cerámicas, algo de arte gráfico y algunas cuadros de arte contemporáneo, tengo mucha fotografía vintage de las décadas de los 60, 70 y 80, muchas piezas de mobiliario moderno de mitad del siglo pasado, pero me las arreglo para encontrar las cosas que me gusten hoy en día. Compré, por ejemplo, una pieza fabulosa de arte coreano tipo manga, un Lee Yang, esta estatuilla de un loco Robocop vestido de Chanel con el casco de Chanel, dos ardillas de cerámica con un arma, dos fotografías de William Klein.

Compro lo que me gusta. Sigo mi instinto. Hay muchas piezas que no compré hoy porque costaban 300 mil dólares, pero yo no compro por inversión sino lo que me gusta. Es interesante el ver qué está pasando el mundo del arte. Ver los artistas jóvenes. Honestamente me gusta ver la tendencia, naturalmente siempre es fantástico ver a los grandes maestros, pero me gusta ver qué están haciendo los artistas emergentes porque te muestran lo que está sucediendo en el momento. El mundo del arte siempre sigue al dinero, ahora el dinero proviene de Rusia, de Brasil, de Corea, de China, entonces estos son los artistas que van a vender más y tener más cobertura. Me gusta por cierto comprar arte mexicano.

¿Crees que el arte influencia a la cultura pop o al contrario la cultura pop se ve influenciada por el arte?

Ambos, he notado que hay una gran cantidad de obras este año que tienen referencias de revistas, collages y del mundo de la moda llevados al arte. Chanel, Hermes, Louis Vuitton, YSL, referencias de Vogue… Hay mucho de arte tipo manga, referencias al Día de los Muertos de México.

¿Qué piensas del creciente mercadeo del arte?

Creo que es cómo funciona el mundo ahora, es la tendencia y Estados Unidos es un país comercial, es la cultura comercial, nunca verías eso en un país europeo, ni cuando vas a visitar las bienales de arte en otros países sucede algo como lo que pasa en Art Basel Miami Beach. Y creo que es probablemente bueno para Miami. Todo el mundo está aquí. Ahora Miami es un destino internacional, así que si hablamos de influencia cultural de Estados Unidos en el mundo estamos hablando de tres ciudades: Nueva York, Los Angeles y Miami. La mayoría de los artistas pop viven o tienen una casa aquí, músicos y cantantes famosos viven acá, la cultura del DJ vive aquí, y a la gente le encanta este ambiente latino, eso no lo consigues en NY, a pesar de la cantidad de habitantes latinos puertorriqueños, dominicanos, brasileros, no sientes lo mismo que en Miami. Creo que eso es muy bueno, la ciudad ha cambiado y continúa haciéndolo. Pienso que Art Basel ha traído una especie de disciplina para algo que siempre existió aquí pero ahora lo organizó. Toda la cantidad de nuevas tiendas y comercios que están abriendo sus puertas aquí en Miami, la gente está gastando más dinero localmente y eso es rentable para la ciudad.

¿Cómo trabajarás con las marcas en este mercado? ¿Cómo ven el mercado de Miami las marcas de belleza de Estée Lauder?

Es increíblemente importante para nosotros el mercado, para todas nuestras marcas. M.A.C. ha tenido un comportamiento extraordinario aquí, la tienda de Collins tiene ya casi 15 años. Fuimos una de las primeras compañías de belleza realmente en darse cuenta de la importancia que tenía este mercado, desde el principio dedicamos todo un equipo de profesionales de maquillaje en la ciudad para trabajar con las agencias de modelaje, los fotógrafos y las revistas para colaborar en las sesiones de fotos de moda y en los videos. Porque Miami ha sido siempre un destino importante para realizar todo lo relacionado con eso. Muchos de los artistas de maquillaje y peluquería que se encuentran trabajando en Nueva York provienen de aquí.

En términos de desarrollo de negocios uno de los mercados más exitosos para la línea de Tom Ford ha sido Miami. Ha tenido una respuesta asombrosa, por ejemplo en Neiman Marcus de Bal Harbour, porque aquí en Miami los latinos aprecian a los diseñadores.

Hablando de tendencias, ¿cómo crees que la relación cambie y se desarrolle entre las marcas y las publicaciones? Antes la información se la daban en exclusiva a las publicaciones y ellas tenían el poder, ahora todo el mundo se ha convertido en reportero con las redes sociales, los blogs, etc… se ha multiplicado ese poder y se comparte con miles de personas a la vez en el mundo entero. Entonces, ¿cómo se va a transformar esa relación de las marcas con los medios?

Ahora las marcas que tendrán mayor éxito en el mercado serán aquellas que tengan mayor sinergia con los medios. Yo siempre pienso y he pensado que M.A.C. más que una marca de maquillaje es una marca de medios. Se trata realmente sobre todos los puntos de comunicación y constancia, el éxito se basa en el todo, la glamorización de las tiendas, las revistas y las ventas de los productos. Hoy en día la gente está dispuesta a comprar en una revista tanto como si estuviera comprando en una tienda y muchas veces lo que ocurre es que el lector y el comprador son la misma persona. Ahora estamos muy enfocados a conocer realmente al consumidor para poder comunicarnos con ellos de manera personalizada.

Es increíblemente pragmático todo el fenómeno de social media y la actividad online. La relación de ellos con productos tradicionales como revistas y si piensas que todo al final va llegar a tus manos sea en papel o en un tablet, o en un smartphone.

¿Qué opinas entonces sobre el futuro de las revistas impresas?

Yo soy un old media person, por lo tanto soy un amante de las revistas y el papel, yo en lo personal no creo ni siento que se puede sentir lo mismo viendo la moda y el lujo en estos otros medios. Yo soy un amante de la antigua escuela tradicional y voy por el mundo comprando revistas así estén en ruso, chino, alemán o español, y veo la fotografía, sus editoriales de moda y luego veo sus páginas web para darle un vistazo más profundo y buscar dónde se vende. Pienso que ahora está mucho más integrado en términos de cómo se puede aprovechar realmente una revista y complementarla via online. Y si tú manejas tu contenido digital correctamente puedes trabajar con las marcas en la publicación con mucho más significado y lograr una comunicación realmente profunda. También es complicado porque hay demasiada información que se traduce en interferencia.

El mundo quiere tener disponible todo inmediatamente. Hay un intervalo muy grande entre el tiempo en que se muestran las colecciones y el tiempo en el que están disponibles en las tiendas para los consumidores que las vieron al momento en que se presentaron a los medios. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

A esto se debe el éxito del fast fashion como Zara y H&M. Y por eso en M.A.C., que es una marca de salida rápida al mercado tenemos 50 y hasta 60 colecciones al año en una constante y feroz producción de productos de moda y tendencias que tienen un tiempo de permanencia muy corto en las vitrinas, para así satisfacer la demanda inmediata del mercado de consumidores. M.A.C. es una marca para los medios de comunicación modernos. M.A.C. apareció como una marca sin publicidad y ahora es una de las marcas más involucradas en la comunidad online. Todo ese ecosistema que conforman la blogosfera, la web, y el social media son coherentes con los principios de la marca.

Ahora, todo el mundo quiere ser una estrella, e importa cada vez más, en los últimos 36 meses el perfil ha cambiado tan dramáticamente que hay casi una nueva generación de usuarios, esto gracias al fenómeno del Iphone y del resto de los smartphones, demasiada gente tiene uno en sus manos.

Una marca como Estée Lauder, que antes no tenía colecciones ahora si las tiene y dejó ser una marca tradicional para ser una marca de moda con Tom Pechaux como director creativo, ¿tiene miedo de perder a sus clientes de siempre?

Una mujer que tiene 70 años ahora, escuchaba a Jefferson Airplane. Por lo que ahora una persona de esa edad ya es moderna, los 70 de ahora no son los 70 de antes. Ahora se parecen más las madres a las hijas. Es una cuestión de actitud. Lo que me parece atractivo de Estée Lauder es su concepto retro chic. Nos inspiramos en muchas cosas que se hicieron en los 60 y en los principios de los 70, y las proponemos con un estilo actual. Diferentes tiempos, cosas diferentes.

Hemos notado que M.A.C. ya tienen productos de cuidado para la piel.

Es toda una tendencia: las cremas BB (Beauty Balm) y las cremas CC (Color Crème), realmente comenzaron en Alemania primero y después en Corea. Y se convirtieron en un fenómeno inmediato. Las Beauty Balm son versiones modernas de las cremas humectantes con color. En un mismo producto se consigue el beneficio de una crema humectante y una base al mismo tiempo. Hay un gran interés actualmente en los productos que pueden mejorar el tono de la piel. Se han convertido en un fenómeno mundial para todas las marcas.

M.A.C. siempre ha sido conocida por tener maquillaje que transforma. Te convierte en lo que tú quieras ser, sin prejuicios. Bobbi Brown es famosa por la importancia que le da a la corrección del tono de la piel con maquillaje. Estée Lauder siempre ha sido famosa por ofrecer belleza eterna y brillo. Smashbox es famosa por hacerte lucir como una estrella. Lista para la foto, lista para tu close up. Jo Malone es el arte de las fragancias. Tom Ford es definición arquitectónica y sexy glamour. Diferentes marcas tienen distintas melodías. La belleza es como la comida o la cocina, existen una cantidad de diferentes platos o comidas, pero la experiencia de comer mexicano, o thai o cocina francesa, o la experiencia de comerte una hamburguesa o una comida gourmet, en la que todas te van a llenar de alguna manera, te van a servir, todas tienen una funcionalidad específica, pero la diferencia está en la forma en que tú te sientas en relación a cada una. El ambiente influye notablemente en la experiencia de cada una.

Una misma persona, una consumidora promedio puede a llegar a usar 78 marcas diferentes en un mismo período de tiempo. No existe una fidelidad a una marca como un todo, desearíamos que así fuera pero la gente es bastante promiscua en términos de consumo. Lo puedes comprobar si abres la cartera de cualquier mujer. La misma consumidora puede llegar a comprar productos en tiendas como Neiman Marcus, Saks, o en CVS o Target dependiendo de lo que busca.

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